Threads, da Meta, quer oferecer ‘segurança de marca’ que Twitter não irá recuperar com Musk

Meu nome é Alexandre Aragão, sou editor-executivo do Aos Fatos, e esta é a primeira edição da Plataforma — que trará textos exclusivos, toda quarta-feira, direto na sua caixa de entrada.

EM 5 PONTOS:

• O Threads tem a energia que as marcas gostam;
• No “ano da eficiência”, Zuck oferece segurança;
• Enquanto isso, Musk limita o Twitter e perde audiência;
• O que a moderação de conteúdo tem a ver com isso;
• O que a adoção de protocolo aberto indica sobre o futuro das redes.

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🧶 A trama da Meta

Valendo-se da força gravitacional do Instagram, que tem 1,2 bilhão de usuários mensais ativos (15% da população mundial), o clone do Twitter lançado pela Meta ultrapassou 100 milhões de inscritos na segunda-feira (10). O Threads foi vendido por gente do estrato social de Luciano Huck como uma espécie de gêmeo bom da rede de Elon Musk — o que não é o caso.

Mark Zuckerberg comunicou que 2023 seria “o ano da eficiência” e, em março, demitiu 10 mil funcionários, além dos 11 mil dispensados em novembro. Com a força de trabalho reduzida em 25%, a Meta apresentou resultado no primeiro trimestre melhor que o esperado por analistas, com aumento na receita em comparação ao período do ano passado e lucro líquido de US$ 5,7 bilhões.

‘Já tô gostando.’ Luciano Huck escreve no Threads que nova rede da Meta será ‘menos beligerante’ do que o Twitter (Reprodução)

Ao passo em que nega ter desistido de emplacar o metaverso, Zuck põe a equipe de vendas para trabalhar nos produtos que tem pra hoje.

• Antes do lançamento do Threads, “creators” e marcas foram “brifados”, como diriam publicitários — a empresa antecipou informações a profissionais;
• A nova plataforma dá ao usuário a opção de seguir todas as contas que já segue no Instagram, o que beneficia influenciadores;
• Virginia foi a 1.085ª pessoa a entrar e passou dos 2 milhões de seguidores emanando a aura energética que os anunciantes gostam: “Galera, eu tô orando para aqui não virar um Twitter, sabia?!”, ela escreveu;
• “Fiz parte do primeiro squad de influenciadores fazendo publi aqui”, comemorou Thelminha, usuária nº 1.363. “Agora prometo entregar conteúdo e não só publi, combinado?”;
• A Unilever contratou talentos da Mynd e da Banca Digital para promoverem um produto de limpeza na “primeira publi do Threads”, segundo o Meio&Mensagem;
• A corrida pelo uso comercial ficou tão evidente que o dono de uma famosa página de publis e memes reclamou no LinkedIn de gente que já estava vendendo cursos sobre como “desvendar” o Threads.

Enquanto isso, a audiência despenca na rede ao lado conforme o dono anuncia limites até para quem paga mensalidade.

• Um dos efeitos colaterais foi dificultar que o Google faça a indexação de URLs do Twitter, o que gerou a perda de milhões de cliques em potencial, já que a plataforma piorou no ranqueamento das buscas;
• Não bastasse o Twitter ser um espaço publicitário cada vez menos relevante, o dono ameaçou expor clientes que cortassem a verba, brandindo seus 147 milhões de seguidores como um porrete;
• Uma apresentação interna revelada pelo New York Times mostra que a receita publicitária do Twitter em abril deste ano caiu 59% em relação ao mesmo mês de 2022;
• As projeções não são cumpridas desde que Musk assumiu a empresa e não há indicativo de que o cenário mude, segundo o documento;
• Uma tentativa de estancar a sangria na reputação foi a escolha de Linda Yaccarino como CEO, cargo que ela assumiu no mês passado;
• A executiva possui extensa carreira no relacionamento com clientes do mercado publicitário e deixou a NBCUniversal para trabalhar para Musk.

Ameaça. Elon Musk promete expor anunciantes que deixarem o Twitter (Reprodução)

A Meta quer oferecer a experiência do Twitter, mas com a segurança de marca que a empresa de Musk jamais irá recuperar. Entre frequentadores de bares do Itaim Bibi, bairro paulistano onde fica o escritório da firma, o termo citado seria “brand safety”.

Ao decidir se irão anunciar em redes como Instagram e Twitter, chamadas de “walled gardens” (“jardins cercados”), marcas levam em conta riscos específicos desses espaços, como possíveis reações negativas daquela determinada comunidade e se há ou não moderação de conteúdo. Afinal, nenhuma empresa quer ver sua inserção em um print lado a lado com conteúdo neonazista, por exemplo.

Nesse sentido, a queda de receita do Twitter se explica também pela decisão de acabar com a moderação. “Assim que eu saí e parei de falar sobre os riscos [das eleições brasileiras] para ele [Musk], a empresa parou de fazer seu trabalho”, disse Yoel Roth, ex-executivo da área de integridade e segurança que foi alvo de ameaças de morte após ser atacado pelo ex-chefe, que publicou um tuíte dando a entender que ele havia incentivado conteúdo pedófilo.

O cenário é bem diferente no reino da Meta.

• O Threads tem potencial para alcançar até US$ 8 bilhões em receita anual em dois anos, segundo estimativas de analistas consultados pela Bloomberg;
• Esse número é muito superior a todos os da história do Twitter;
• Na terça (11), reportagem do Axios revelou que existem planos para liberar no Threads ferramentas de conteúdo patrocinado que já existem no Instagram e incentivar que marcas compartilhem publis na nova rede.

Apesar de o Threads já ter problemas — como o Aos Fatos mostrou no dia seguinte ao lançamento —, a Meta possui diretrizes estabelecidas sobre moderação de conteúdo, além de processos que já foram testados em mercados de todo o mundo. Os riscos estão muito bem mapeados.

Após o lançamento, Mark Zuckerberg publicou no Threads que não irá pensar em monetização antes de chegar a 1 bilhão de usuários. Não há pressa. É pequena a diferença entre incentivar conteúdo patrocinado, que não é impulsionado, e liberar a possibilidade de pagar por anúncios, que têm impulsionamento de alcance.

Até lá, nada impede a Meta de reforçar a relação com marcas que já anunciam no Facebook e no Instagram.

‘Primeiro squad.’ Vencedora do BBB, Thelminha prometeu entregar mais do que publis no Threads (Reprodução)

Zuck, que consolidou o modelo de “walled garden” nos anos 2010, agora aponta para uma bifurcação. O Threads adota o protocolo aberto ActivityPub, que também é usado por plataformas como Tumblr, Mastodon, Flipboard e Medium — com a diferença fundamental que nenhuma delas chega perto dos 1,2 bilhão de usuários do Instagram, que têm incentivos para acessar a nova rede.

A promessa é que, ao contrário de Instagram e Facebook, o Threads tenha no futuro um muro poroso.

• O ActivityPub torna possível aos usuários publicar e acessar conteúdo de diferentes fontes em um só aplicativo;
• Seria viável, por exemplo, postar no Tumblr usando o Threads, ou ler posts do Threads no Flipboard;
• O protocolo aberto permite a portabilidade de dados como seguidores, o que dá maior controle a influenciadores e marcas, que não precisam reconstruir suas audiências sempre que novas redes forem criadas;
• A descentralização pode significar desafios para a moderação de conteúdo, uma vez que as redes interconectadas exibiriam conteúdos umas das outras.

Na prática, o novo produto da Meta oferece uma ponte entre o Instagram e todas as redes que adotam o ActivityPub. Para quem já possui muitos seguidores por lá, será possível migrar para o Threads e, depois, exportar os dados pessoais para outros lugares.

Ao derrubar uma antiga convicção aplicada a seus produtos, a empresa dá o braço a torcer à tendência e busca aproveitar sua massa de usuários — cada vez mais idosa em comparação à presente no TikTok —, a fim de manter centralidade em uma internet que será diferente da que conhecemos hoje.